Le futur des hommes américains

Social Technologies et SPIKE TV ont travaillé ensemble sur une étude innovante, « State of Men 2008 » (Les hommes en 2008), qui traite de la façon dont les hommes de 18 à 49 ans perçoivent la paternité et la famille, les politiques, les relations amoureuses, le rôle d’exemple à suivre, le stress, la technologie, les femmes et le travail.

Le 11 juin 2008, à Washington DC – A quoi ressemble la vie des hommes d’aujourd’hui ? Qu’est-ce qui est important à leurs yeux et comment peut-on mieux se rapprocher de ce public ? Ce sont les questions que la chaîne de télévision Spike TV a posé aux futurologues de l’entreprise de recherche et de consulting Social Technologies, installée à Washington DC.

En tant que représentant de tout ce qui est « homme », Spike TV a commandé cette étude pour mieux comprendre les multiples aspects des hommes, selon Kimberly Maxwell, principale responsable d’études des marques et des consommateurs chez Spike.

« On voulait connaître les hommes américains pour mieux comprendre leurs modes de vie, leurs habitudes quotidiennes et leurs valeurs », a-t-elle déclaré, en faisant remarquer que cette recherche se fonde sur l’étude de Spike datant de 2004, «Guy’s State of the Union », qui offrait une large vue d’ensemble de la vie des hommes.

Mme Maxwell a travaillé avec Chris Carbone, un analyste et futurologue de Social Technologies, pour étudier la façon dont les hommes de 18 à 49 ans perçoivent la paternité et la famille, les politiques, les relations amoureuses, le rôle d’exemple à suivre, le travail et le stress, la technologie, et bien d’autres choses encore. Le projet comprend plusieurs phases :

· Identifier les tendances. Social Technologies a utilisé sa base de données pour identifier les tendances et ce qui a le plus d’importance aux yeux des hommes. L’entreprise a ensuite interviewé des experts et développé des hypothèses au sujet des hommes américains d’aujourd’hui et de demain.

· Travail sur le terrain. L’entreprise Penn, Schoen & Berland (PSB), spécialisée dans les études de marchés, a testé les hypothèses au moyen d’un sondage quantitatif en ligne. Social Technologies a poursuivi ce travail avec des groupes de consommateurs à Philadelphie, Atlanta et Minneapolis, pour obtenir des informations de première source.

· Analyse de segments et création de profiles types. En utilisant une segmentation de PSB, Social Technologies a créé des profiles types afin de rendre le sondage et les conclusions des entretiens avec les groupes de consommateurs plus vivantes et convaincantes.

« Nous voulions donner vie à cette étude afin que Spike puisse l’utiliser au sein même de la chaîne ainsi qu’avec ses partenaires. En créant des profiles types – ou des personnages fictifs représentant les différents types d’hommes – nous avons été capables de le faire, et de mettre un visage sur les chiffres du sondage pour communiquer nos conclusions de façon convaincante », a déclaré M. Carbone.

Le sondage de PBS a fait apparaître une segmentation caractérisant cinq types d’hommes américains âgés de 18 à 49 ans. Social Technologies a analysé les données de cette segmentation pour créer des personnages variés et leurs profiles. Spike a ensuite utilisé ces derniers pour mieux comprendre les différents types d’hommes et la façon dont leurs styles de vie et leurs habitudes de consommateurs pourraient évoluer dans un avenir proche. Mais quels sont ces cinq types d’hommes américains ?

Young Carefrees (23% des hommes). Ces hommes vivent leurs années post-universitaires et celles du début de leurs carrières. Ils n’ont pas encore fait le grand pas, de bien des manières. Sept sur dix sont célibataires, et ce sont eux qui sont le moins susceptibles d’avoir des enfants. Ils ne connaissent pas le succès auquel ils s’attendaient à ce moment dans leur vie, mais restent optimistes quant au futur. Ayant grandi avec la technologie, ces hommes parlent couramment le numérique et tiennent des avancées comme Facebook ou les iPhones pour acquis.

« L’une des choses les plus importantes que ce sondage de PSB nous a confirmé, c’est que pour ces hommes-là plus que pour tout autre segment, les amis sont très précieux. Presque huit hommes sur dix déclarent que passer de temps avec leurs amis est leur façon préférée de se relaxer, et 88% disent qu’ils prennent le temps de voir leurs amis en dépit de leurs autres obligations », a expliqué Mme Maxwell.

· Que deviendront-ils ? Les Young Carefrees vont faire de grands pas dans la direction de se définir différemment. Ils auront leur premier « vrai job », loueront un appartement avec des amis et peut-être rencontreront quelqu’un avec qui ils peuvent imaginer se marier. « Les amis resteront importants, a dit M. Carbone, mais ces hommes-là pourraient commencer à perdre le contact avec les gens qu’ils connaissent moins bien, à s’éloigner de leurs parents et à se définir de plus en plus par leurs propres choix ».

Above Average Joes (29%). Les Above Average Joes sont le segment le plus progressiste du fait de leurs opinions sur la masculinité et leur rôle dans la famille. Ils sont plus susceptibles que n’importe quel autre groupe d’être mariés, et beaucoup d’entre eux ont des enfants. Ils réussissent très bien dans leur rôle de maris modernes et de pères, et ils travaillent dur pour créer un équilibre entre leur vie professionnelle et familiale. Cela se voir dans la façon dont ils font usage de la technologie. Ils n’y sont pas accros, mais ils se tiennent au courant des nouveautés technologiques pour pouvoir rester en contact avec leur famille et être disponible pour eux n’importe quand et n’importe où.

« Ce segment représente les hommes qui ont totalement adopté l’idée progressiste d’une masculinité différente. Ils croient en l’égalité entre hommes et femmes dans une relation, et mettent ce principe en pratique à la maison. Avoir deux revenus est à leurs yeux une option très intéressante. Le sondage de PSB nous a montré que 15% d’entre eux seulement pensent que l’homme devrait être la première source de revenu de la famille », a expliqué Mme Maxwell.

· Que deviendront-ils ? Ces hommes resteront très « la famille d’abord ». Dans les années à venir, ils feront face à une nouvelle étape de la vie familiale, avec plus de voyages en famille, les adolescents qui grandissent, faire des économies pour les études de ces derniers, etc. M. Carbone a fait remarquer qu’ils vont vraiment être très occupés et qu’ils auront du mal à trouver du temps pour eux pendant ces « années famille ».

Good Ol’ Boys (13%). Ces hommes-là sont probablement célibataires – même si plus d’un tiers d’entre eux ont des enfants – et font partie du segment le plus susceptible de garder les valeurs traditionnelles relatives à la masculinité américaine : rude, impassible et pragmatique. Ces valeurs influent sur leurs relations avec leurs conjointes et avec leurs enfants, ainsi que sur leurs types de loisirs. Ils se sont fait à l’idée des ménages à double source de revenus, mais préfèrent que leurs femmes n’aient pas un salaire beaucoup plus élevé que le leur.

Les Good Ol’ Boys possèdent un point de vue typiquement masculin quand il s’agit d’humour, et leur soif pour des sujets extrêmes est bien plus grande que celle des autres segments. Ce sont eux qui sont le moins susceptibles, parmi tous les segments, d’estimer qu’il y a trop de gros mots ou de violence à la télévision. « Ces hommes sont aussi très « bricolos » dans la vie », a dit Mme Maxwell, observant que 34% d’entre eux seulement admirent et suivent l’exemple de quelqu’un, et 42% déclarent qu’ils ont tendance à vivre leur vie sans mode d’emploi.

· Que deviendront-ils ? Beaucoup d’entre eux chercheront quelqu’un avec qui ils puissent s’installer. « Mais avec leurs points de vue vieux-jeux sur les relations amoureuses, cela pourra s’avérer plus difficile pour eux que pour d’autres segments », a déclaré M. Carbone. Ils prêteront également beaucoup d’attention aux signes d’une longue récession – puis d’un redressement – étant donné qu’ils font partie des segments qui ont les revenus les moins élevés.

Mac Daddies (20%). Ces hommes mènent des vies bien remplies, jonglant entre le travail, la maison, les passe-temps et autres activités – mais ils ne voudraient pas qu’il en soit autrement. Les Mac Daddies sont des hommes modernes, à l’aise avec le concept de l’homme non-traditionnel : ils aiment faire du shopping, véhiculent peu de stéréotypes de genres et soignent leur apparence plus que les autres hommes. Cependant, ils n’ont pas complètement abandonné le modèle traditionnel. Ce sont eux qui travaillent le plus d’heures et qui ont les revenus les plus élevés, et ce sont des passionnés de sport et de technologie.

« Ces hommes maintiennent la forme et sont accomplis », a dit Mme Maxwell, ajoutant que ce groupe est également le plus susceptible de tous d’avoir une carrière – c’est le cas pour 43% d’entre eux – et cela se voit dans leurs revenus qui sont plus élevés que la moyenne. Ces Mac Daddies sont aussi très intéressés par la technologie. 90% d’entre eux croient que les produits issus de la technologie en disent beaucoup sur leur personnalité, et 60% pensent que la technologie aide à réduire leur stress ».

· Que deviendront-ils ? Plusieurs Mac Daddies s’installeront dans des relations sérieuses et beaucoup d’entre eux fonderont une famille. « Nous pensons qu’ils se montreront tout aussi confiants et motivés dans ce nouveau rôle que dans celui qu’ils occupent à présent. Ils continueront à largement s’investir dans leur travail, et peut-être même plus encore, si une augmentation se montre à l’horizon. Le surmenage pourrait être un problème auquel ces hommes devront faire face », a déclaré M. Carbone.

Les Worry Warriors (15%). La vie est dure pour ces hommes – ou du moins le croient-ils. Bien qu’ils soient aisés et aient reçu une bonne éducation, ils trouvent que la vie est plus dure aujourd’hui qu’elle ne l’était pour leurs pères – que ce soit en termes de réussite financière, de personnes qu’ils peuvent admirer ou tout simplement dans la gestion de leur stress. Ces hommes ont été des employés depuis dix ans ou plus, et plus le temps a passé, plus ils ont été déçus par le système. Environ un tiers seulement de ces Worry Warriors déclarent être plus accomplis qu’ils ne pensaient l’être à ce stade dans leurs vies.

Mme Maxwell a remarqué qu’alors que 40% de ces hommes sont mariés et ont des enfants, même cette partie de leur vie les stresse. « Ils sont plus susceptibles que l’individu lambda de déclarer qu’ils ne peuvent pas assurer toutes leurs obligations ou passer autant de temps qu’ils le devraient avec leurs enfants. Ils sont intéressés par la technologie, mais de manière étonnamment différente que les Mac Daddies : les Worry Warriors voient en elle des avantages comme des inconvénients, mais dans la plupart des cas, elle leur rajoute du travail et du stress », a-t-elle ajouté.

· Que deviendront-ils ? Les hommes de ce segment sont en première ligne pour la crise de la quarantaine, mais ils sont également capables de faire face à leur insatisfaction. « Ces hommes sont éduqués, ont de l’argent, et il est facile de les voir repenser ce qu’ils font alors qu’ils gagnent en âge et en expérience , a remarqué M. Carbone. Ce qu’ils veulent, c’est un exemple à suivre, qui les aiderait dans leur carrière, dans leur vie de famille et dans leur relation amoureuse. Mais ils ont du mal à trouver quelqu’un qu’ils peuvent admirer ».

« Bien qu’il y ait des différences entre les segments, quelques conclusions générales intéressantes sur les hommes d’aujourd’hui peuvent être tirées », a dit M. Carbone. « Cette étude menée avec Spike montre que les hommes sont toujours en train de déchiffrer ce qu’être un homme dans ce monde post-féministe signifie – et nous avons vraiment essayé de montrer cela dans nos profiles types, a-t-il expliqué. La vie est complexe et parfois même contradictoire, et –comme les femmes – les hommes ont plus de choix d’identité que jamais. Auparavant, la vie d’un homme était presque toute tracée : aller à l’école, trouver un travail, fonder une famille – et tout ça dans ordre assez habituel ».

Les hommes savaient ce qu’ils « devaient » faire tout au long de leur vie, de même que l’ordre et le moment où ces grands tournants devaient se produire. « Mais aujourd’hui, il n’y a plus de modèle à suivre ou de voie toute tracée, et les identités et expériences des hommes se sont fragmentées, a ajouté M. Carbone. Plus que jamais, les hommes créent leurs propres tournants et leur propre chemin vers le succès ».

Une autre réalité que l’étude fait apparaître est que les hommes d’aujourd’hui ne croient plus aux héros plus grands que nature. Ils croient davantage aux héros de tous les jours. « Ce sont les pompiers, les soldats, les enseignants, les forces de l’ordre ou encore les parents qui travaillent, qui sont aux yeux des hommes à qui nous avons parlé les vrais héros des Etats-Unis », a dit M. Carbone.

Si vous souhaitez discuter davantage du « Futur des hommes » avec Chris Carbone, prenez rendez-vous en adressant un e-mail à Hope Gibbs (hope.gibbs@socialtechnologies.com), la responsable de la communication de l’entreprise Social Technologies.

Chris Carbone est le directeur des programmes chez Social Technologies, et coordonne ainsi Futures Consortium, Futures Expeditions, et Futures Observatory. Il a travaillé dans la recherche et le consulting depuis 1996 pour divers clients, du gouvernement aux entreprises. Il a fait part de ses talents dans de nombreux projets futuristes sur commande, et a étudié puis rédigé des dizaines de rapports et de scénarios. Les domaines d’étude de Chris ces dernières années comprennent le développement durable, les nouvelles technologies, les opportunités dans l’industrie automobile et l’avenir des modes de vie des consommateurs du monde entier. Chris a une licence en histoire de Gettysburg College et un MBA spécialité marketing de l’Université Johns Hopkins. Ses domaines de compétences sont : la publicité et le marketing, la démographie et le vieillissement, ainsi que le développement durable.

Social Technologies est une entreprise mondiale de recherche et de consulting spécialisée dans l’intégration de prévisions, de stratégies et d’innovations. Ses bureaux à Washington DC, Londres et Shanghai lui permettent de répondre aux besoins des plus grandes entreprises mondiales, des agences gouvernementales et des organisations à but non lucratif. Des perspectives holistiques et à long-terme jointes à des solutions commerciales réalistes aident les clients à diminuer leur prise de risques, à exploiter les opportunités qui se présentent à eux et à enrichir leur prise de décisions. Pour plus d’informations, allez voir www.socialtechnologies.com, notre blog : http://changewaves.socialtechnologies.com, et notre newsletter, www.socialtechnologies.com/changewaves.

Spike TV is available in 96.1 million homes and is a division of MTV Networks. A unit of Viacom (NYSE: VIA, VIA.B), MTV Networks is one of the world’s leading creators of programming and content across all media platforms. Spike TV’s Internet address is www.spike.com. For more information, contact Debra Fazio-Rutt, senior director of communications at 212-767-8649.

Penn, Schoen and Berland Associates (PSB) is a market research and strategic communications consultancy with over 30 years of experience in leveraging unique insights about consumer opinion to provide clients with a competitive advantage-what we call Winning Knowledge(tm). Our media and entertainment group, which was started in 2001, merged the best methods from political polling with innovative survey techniques and high level consulting and has quickly risen to the forefront of the global entertainment research industry. Our clients include most of the major magazine publishers, motion picture studios, and video game publishers.

Penn, Schoen & Berland (PSB) fielded a nationally representative online survey for SPIKE among 1,741 adults aged 18-49 years, including 1,306 men and 435 women. The surveys were conducted online within the United States by Penn, Schoen & Berland on behalf of SPIKE between February 5 and February 11, 2008 among a total of 2,140 adults aged 18 plus.

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