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Franchise

Initié en 2003, le marché des pâtes à emporter connaît un vrai boom, et même s’il reste anecdotique en termes de part de marché (1 pâte consommée pour 150 sandwiches !), seuls 5 acteurs émergent nationalement : Mezzo di Pasta, Viagio, Francesca, Noï, Pasta Cosy.

Avec un ticket moyen de 6/7 euros et des CA par unité autour de 400 000 euros, la restauration rapide à base de pâtes affiche des performances intéressantes, avec cependant des écarts très importants suivant les chaînes, et résiste mieux à la conjoncture que la restauration traditionnelle. On notera aussi le réalignement actuelle sur le modèle Viagio qui propose systématiquement une restauration ‘sur place ou à emporter’ alors que l’essentielle des unités existantes fonctionne avec des petites surfaces, des plus petits CA et en vente à emporter uniquement. Le modèle économique idéal serait donc de passer à des surfaces plus grandes avec de la restauration sur place et de dépasser les 600 000 euros HT de CA.

Dans ce concept bien plus rentable, Viagio déploie une vingtaine d’unités et a décidé en début d’année de repositionner l’ensemble de sa communication à l’intérieur des magasins comme en communication locale. La double mission de design et de publicité a été confiée à l‘agence de communication spécialiste des réseaux Décollage Vertical, qui a revu tous les fondamentaux de l’enseigne à commencer par le menu-board et la charte graphique de l’enseigne : tous les menus ont été revus et clarifiés et l’offre a été revalorisé. Ce repositionnement est effectif depuis cette semaine où les magasins parisiens de Viagio à Rambuteau et Citadium, et des Quatre Temps ont fait peau neuve dans leurs affichages. La communication hors magasin a elle aussi subi une transformation importante : la boîte rouge qui contient et garde au chaud les pâtes a été placée au centre de la communication Viagio en tant que symbole de cette nouvelle forme de fast food. ‘La boîte à la mode’ et son décorum rouge étoilé ont été déclinés sous tous les modes : flyer dépliant menu en forme de boîte, cartes de fidélité, affichage extérieur, annonce presse…Le claim inventé par Décollage Vertical est explicite sur les intentions nouvelles de la chaîne : ‘des pâtes, oui mais pas seulement’.

Décollage Vertical
Responsable client : Denis Caminade
Direction Création : Marie Roussel
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